新年读书:读懂传播链的两本书

我最喜欢看的书,几乎都是关于方法论的。这比较惨,因为讲小技巧的书铺天盖地,讲方法论的书凤毛麟角。所幸在传播领域,好书还是比较多的,春节正好有空,年后估计又要做内训,就顺手整理下吧。

引爆点

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引爆流行的三法则

要谈传播链,最逃不掉的一本书大概要算《引爆点》(又译《引爆流行》)了。

《引爆点》这本书核心就是讲三个法则:

  • 个别人物法则:在传播中不是每个人都平等的。
  • 附着力法则:总有一种简单的信息包装方式让人无法抗拒。
  • 环境威力法则:破窗效应和150法则。

其中环境威力法则大家其实已经耳熟能详了,不多说。
附着力法则只讲了分析结果没讲如何操作,后文细说。

先来讲讲个别人物法则。《引爆点》认为,有三类人在信息的传播中的作用更大,这三类人分别是:

  • 联系员:认识人特别多的人。
  • 内行:拥有关于信息详尽知识的人。
  • 销售员:具有人格魅力善于包装和推销信息的人。

光说比较难以理解,但放到微博上这些人就很容易认出来了。联系员就是那些粉丝特别多的大V和营销号、比如@互联网的那点事 ;内行就是垂直行业的专家,比如 @郎咸平 ;而销售员就是段子手,比如@天才小熊猫 。

不过由于社交网络的特性,现在内行和销售员也可以很低成本的获得关注,于是往往同时具备了联系员的功能。

一般的流程是由内行和推销员对信息进行加工和背书、通过联系员(一般是多个)进行转发,再由联系员的粉丝们进行二级转发,从而一层一层传播下去。
画个图大概是这样的:

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了解了传播链的基本结构后,我们来说附着力法则。这个法则我个人认为是最重要的,它指明了什么样的信息包装方式会促发传播。

《引爆点》里边讲得很粗放,基本就两点:①这种包装方式往往是违背常规的 ②这种包装方式可以促发行动。

我偷偷的觉得,估计作者也没怎么搞明白,毕竟那个年代进行大规模传播实验成本很高。不过《引爆点》确实定义了这个概念 —— 附着力。

我后来一直在找如何系统化提升信息附着力的方式,知道找到《疯传》,它正好补全了这个点。

疯传

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相比《引爆点》的学术研究风格,《疯传》是完全实用主义的,它一上来就列出了提升附着力(《疯传》里边称为感染力)的六大原则,缩写为STEPPS:

  • 社交货币:Social Currency
  • 诱因:Triggers
  • 情绪:Emotion
  • 公共性:Public
  • 实用价值:Practical Value
  • 故事化:Stories

里边不少原则都很好用,后文会给一些我自己实践的例子和数据。先来看看这些原则。

社交货币

这个英文翻译过来其实很难理解,但可以简单的认为,社交货币大概等于逼格和谈资。传播这些信息,能让你的朋友觉得你很酷很有逼格很因锤斯汀。我觉得最具象化的社交货币大概就是邀请码了。

诱因

传播的时效性非常明显,一条热门微博可能在八个小时内传遍全国,然后在接下来的八个小时内就被遗忘。而诱因则是不断触发这些冷下来的传播节点,使其重新爆发的角色。书里边有个简单易懂的例子, 就是一首叫做《星期五》的歌,每到星期五播放量就会回升。

诱因原则我实践过,那时正在为招聘这种超低频产品广告的影响力时效发愁,看到这里眼睛就亮了。后来我们用较低的成本把一万多张鼠标垫和数千个抱枕送入了八千多家公司,效果有多好呢 —— 一年过去了,很多同学和我聊天第一句话提的都是「我办公桌上还放着你们的抱枕/鼠标垫/贴纸」。

情绪

情绪这部分是我认为这本书最有价值的地方,它清楚的指出了「并不是所有情绪都会触发传播行为 —— 只有高唤醒情绪才是」。

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和我们想象的不同,满足是低唤醒的、生气和担忧是高唤醒的。这也解释了为什么营销号们喜欢危言耸听添油加醋,因为只有这样传播量才会上来,成为一个大新闻。

当然,如果你是个有底线的人,不甘心去当标题党,那么就只好默默培养幽默感,努力成为段子手(误)了。

公共性

公共性这个名词也挺难理解的,但其下几章实际上在讲从众心理、信息可视化和信息可见化(将本来隐藏的信息展示出来)。这部分我读得有些晕,感觉有些拼凑感严重,暂不多说。

实用价值

这类信息是技术营销号和朋友圈养生账号的最爱。总是想着「总有一天会用上吧」,然后就转发了。我曾经把各个大互联网公司的系统架构演讲PPT打了一个包,然后放到微盘上给大家下载(微盘下载能带转发的)。那条微博做到了3900的转发、247万的阅读。大概是我被转发最多的微博了。

故事化

人人都爱听故事。所以我们可以把一个枯燥的概念,讲成一个吸引人的故事。写故事比较累,经常要折腾好几天😢。所以我一般都是特别重要的时候才会用,比如之前推VIP广告的时候,写过一个故事,把VIP的功能介绍植入了进去,然后加上粉丝头条和抽奖推动转发,最后做到200的转发,12万的阅读。

小结

《引爆点》基本读个概要就好了,《疯传》倒是很值得细读的书。
PS:这两本书亚马逊都有Kindle版。

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